Státní reklama: ministerstva a jejich mediální partneři

Státy Visegrádské čtyřky se v posledních letech stále víc a víc propadávají v žebříčku svobody médií, sestavovaném mezinárodní novinářskou organizací Reportéři bez hranic. Česko letos skončilo na 40. místě. Přitom ještě v roce 2014 bylo na 13. pozici z celkem 180 hodnocených zemí a oproti loňskému roku se propadlo o šest míst. Slovensko na 35. příčce se proti roku 2018 propadlo o osm pozic, padesáté deváté Polsko o jednu a osmdesáté sedmé Maďarsko dokonce o čtrnáct míst.

Jedním z důvodů, jež vedou k neblahému propadu visegrádských zemí, je fakt, že důležitá média vlastní pofidérní oligarchové. Další příčinou je však i stát – ten mediální scénu nemusí ovlivňovat jen problematickými zákony jako třeba v Maďarsku, ale také prostřednictvím peněz. V tomto směru představuje poměrně netransparentní zónu státem zadávaná reklama a inzerce v médiích. 

Investigace.cz se proto spolu se svými partnery rozhodla blíže se podívat na to, do jakých médií putují peníze daňových poplatníků. Pokusili jsme se získat data o reklamě a inzerci, kterou zadávají ministerstva nebo kraje, radnice a firmy, v nichž má stát vliv či které nakládají s veřejnými penězi. 

  • Index svobody médií
Světový žebříček svobody médii sestavuje organizace Reportéři bez hranic (Reporters sans frontières). Jednotlivé země jsou každoročně ohodnocené známkou a na jejím základě se seřazují do žebříčku. Země s nejnižším číslem jsou nejsvobodnější (v tabulce jsou označené zelenou barvou), další příčky jsou označené modře a nakonec oranžově. Podle nejnovějšího hodnocení za rok 2019 si všechny země V4 oproti loňskému roku pohoršily. 

V žádné ze zemí V4 tato data nejsou veřejně přístupná, byť se jedná o veřejné finance. Našim maďarským a slovenským kolegům potřebné informace předala soukromá firma Kantar, v Polsku soukromé firmy nechtěly vůbec spolupracovat a žádosti polských spolupracovníků o data týkající se reklamy a inzerce zamítly. 

V České republice údaje o inzerci rovněž spravují soukromé firmy, které naše žádosti buď zcela ignorovaly, nebo za poskytnutí nezbytných informací požadovaly 300 000 korun. Jedinou možností tak zůstala tzv. 106 neboli zákon o svobodném přístupu k informacím, s jehož pomocí jsme se zaměřili pouze na ministerstva a jejich mediální strategie. Zajímalo nás, kolik a kam poslaly resorty peněz za mediální reklamu v období od roku 2010 až do roku 2018.

Ze čtrnácti českých vládních resortů údaje zaslalo dvanáct, dva zbylé chtěly za tuto službu zaplatit. Ministerstvo zemědělství vyčíslilo „čas potřebný na analýzu“ na 1 629 minut při ceně tři sta korun za hodinu, což by vyšlo na 8 145 korun. Ministerstvo pro místní rozvoj odhadlo, že „příprava odpovědi si vyžádá cca 59 hodin práce“, a předběžnou cenu stanovilo na 17 700 korun.

Ó, sílo přítlačná

Na prvním místě pomyslného žebříčku skončilo ministerstvo školství, které za reklamu utratilo v roce 2015 bezmála osmdesát milionů korun. Naopak jiné resorty, například sociálních věcí nebo kultury, v posledních letech nedaly za reklamu ani korunu. Bližší údaje čtenář najde pod ikonou příslušného ministerstva v dolní části článku. 

Podobně jako výdaje se různí i témata zadávané reklamy. Například v jednom spotu deklamuje muž v pruhovaném triku, usazený na plážovém lehátku s půllitrem piva v ruce: „Ó, vy smilní básnící, ó, ty odborná literaturo, kdy vyjde básnická kniha o síle přítlačné?“ Tím se dostává k hlavnímu reklamnímu sdělení, neboť pastelkou kreslí na papírovou čtvrtku, jak vypadá značka „zákazu proplutí“ či „jezu“. Jde o první spot ze šestidílné série týkající se  bezpečnosti plavebního provozu. Všechny vznikly z popudu Státní plavební správy a ministerstvo dopravy stálo jejich vysílání na ČT1 v roce 2017 více než 2,2 milionu korun.

Jiný příklad: ministerstvo zdravotnictví zaplatilo v letech 2014 a 2015 zhruba 34 milionů korun agentuře Ogilvy & Mather za kampaň, která měla zvýšit zájem Čechů o preventivní vyšetření rakoviny. Ogilvy & Mather se propagační akcí dodnes chlubí na svých stránkách, podle dat Všeobecné zdravotní pojišťovny totiž měla pozitivní dopad, zvýšil se počet lidí, kteří se po kampani nechali vyšetřit.

Kdo o tématech a jejich mediální propagaci rozhoduje? Reklamní strategie konkrétních ministerstev je primárně v rukou odborů komunikace, podstatné slovo má ale pochopitelně i samotný ministr. Jak ukazuje příklad ministra životního prostředí Tomáše Chalupy (ODS), jeho politické názory mohou zásadně ovlivnit podobu reklamy i směřování peněz. Chalupa v roce 2011 takto svěřil většinu ročního reklamního rozpočtu ministerstva (zhruba dvě stě čtyřicet z celkem asi tři sta tisíc korun) do rukou Mladých konzervativců, tedy politického sdružení, které nejen že podporovalo jeho stranu, ale také s ní sdílelo skeptický postoj k ekologickým problémům. Za ministerské peníze měl být „poskytnut nestranný prostor protichůdným názorům“ během debat pořádaných Mladými konzervativci, například dát odpůrcům stavby spalovny odpadu na okraji Plzně stejné slovo jako jejím příznivcům.

Potřebujeme Parlamentní listy

Naopak od ministerstev ovládaných politiky z hnutí ANO by se dalo očekávat, že formou reklamy či inzerce budou přispívat do pokladen médií z vydavatelství Mafra (např. Mladé fronty Dnes nebo Lidových novin), které koupil v polovině roku 2013 současný premiér Andrej Babiš. Tok peněz k těmto médiím sice směřoval, ale oproti minulosti se nijak dramaticky nezvýšil ani v letech 2014 až 2017, kdy byl Babiš ministrem financí, ani po prosinci 2017, kdy se stal premiérem.

Jak ale ukážeme ve speciálním článku o webovém portálu Parlamentní listy, mělo Babišovo vlastnictví Mafry (momentálně ve svěřenském fondu) přesto jeden paradoxní dopad. Ze souhrnných dat o reklamě a inzerci vyplývá, že někteří ministři ČSSD začali pro svou reklamu využívat Parlamentní listy, portál kritizovaný za poskytování prostoru prokremelsky orientovaným dezinformačním kampaním a za šíření fám a manipulování s veřejností. „Slabost“ pro toto médium projevily v letech 2015 až 2017 resorty průmyslu, zdravotnictví a školství, dohromady poslaly Parlamentním listům více než milion korun. Údajně tím chtěly vyvážit publikační možnosti hnutí ANO v Babišových médiích (více v textu Kdo také platí Parlamentní listy).

Náhodná kontrola

Žádné z oslovených ministerstev neuvedlo, že by mělo nějaký vlastní promyšlený systém kontroly toho, zda měla jeho reklama kýžený efekt.

Výjimku představuje ministerstvo zdravotnictví (tehdy vedené Svatoplukem Němečkem z ČSSD) a již zmíněná  kampaň mířící k preventivnímu vyšetření rakoviny. Agentura Ogilvy & Mather kromě samotné propagace vyhodnotila i její dopady. 

Zpětnou kontrolu může provést alespoň Nejvyšší kontrolní úřad. Takto NKÚ například kritizoval v úvodu zmíněnou nejvyšší částku (skoro osmdesát milionů korun), kterou investovalo do reklamy ministerstvo školství pod vedením Marcela Chládka (ČSSD) v roce 2015. Tehdy šlo o propagaci operačních programů Výzkum a vývoj pro inovace a Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Kontroloři ministerstvu vyčetli, že většinu spotů týkajících se  Výzkumu a vývoje pro inovace vysílaly televize a rádia teprve těsně před ukončením programu, což „evokuje spíše potřebu vyčerpat evropské peníze než průběžně informovat o přínosech programů“.

Níže si můžete prohlédnout přehled ministerstev a jejich investic do reklamy v médiích. Pro každé ministerstvo jsme připravili dva grafy. První zobrazuje celkový objem financí, které dané zaplatilo ministerstvo v každém roce od 2010 až po 2018 včetně. K jednotlivým rokům jsme přiřadili i tehdejší ministry. Druhý, kruhový graf zobrazuje procentuální podíl soukromých vydavatelů z celkové reklamy ministerstva mezi lety 2014 a 2018, konkrétně vydavatelství Mafra, Economia, Vltava Labe Media, Czech News Center, Our Media (Parlamentní listy), Empresa Media, Nova, Prima, Seznam.cz a Borgis. Pokud ministerstvo inzerovalo v médiu, které nepatří do výše zmíněných mediálních skupin, zařadili jsme ho do skupiny „ostatní“. V kruhovém grafu není zohledněna reklama v České televizi nebo v Českém rozhlasu, v zahraničních médiích (např. The Financial Times), inzerce na pracovních portálech a reklama na sociálních sítích. 

 

Autoři textu: Hana Čápová, Eva Kubániová
Autorka grafiky: Lenka Matoušková
Autoři grafů: Klára Jechová, Lukáš Nechvátal

Tento text vznikl za podpory mezinárodního investigativního projektu GACC (The Global Anti-Corruption Consortium) zaměřeného na země Visegradu. Na projektu spolupracují Átlátszo a Direkt36 z Maďarska, polská Fundacja ReporterówInvestigatívne centrum Jána Kuciaka ze Slovenska a česká investigace.cz.