S končícím létem přichází horká fáze volební kampaně. V ní hraje důležitou roli sebeprezentace leaderů jednotlivých stran při veřejných vystoupeních i na sociálních sítích. Jestliže se podíváme na obsah facebookových stránek Andreje Babiše, Tomia Okamury, Petra Fialy, Ivana Bartoše a dalších, vidíme, že zásadní podíl na jejich obsahu mají fotografie. V námi zkoumaném období od 1.8. do 13. 9. 2021 patřilo fotkám mezi 61 % až 84 % obsahu stránek vybraných leaderů:
| Název stránky | Počet fotopostů | Počet celkových postů | Procentuální podíl |
| Ivan Bartoš | 76 | 91 | 84 % |
| Tomio Okamura – SPD | 237 | 292 | 81 % |
| Andrej Babiš | 376 | 471 | 80 % |
| Petr Fiala | 99 | 142 | 70 % |
| Vít Rakušan | 63 | 99 | 64 % |
| Robert Šlachta | 118 | 193 | 61 % |
Pokud bychom se zaměřili na úspěšnost postů, pak skutečným králem „fotopostů“ bude Tomio Okamura. Z deseti nejvíce lajkovaných příspěvků v tomto období mu jich patří rovných osm, po jednom místě získali Petr Fiala a Robert Šlachta. (Metriku lajků volíme pro její relativní jednoduchost. U sdílení nebo komentování je větší šance, že se jedná i o negativní postoj uživatele, zatímco lajk bývá většinově pozitivní.)
Odpověď na otázku, proč není v první desítce stránka Andreje Babiše, tkví zřejmě v odlišné strategii publikování. Administrátoři premiérovy stránky totiž v námi sledované době publikovali 376 fotografií, což je nejvíce ze všech zkoumaných vzorků. Když se pak podíváme na to, kolik fotografie průměrně získávají lajků, naskytne se nám trochu jiný pohled:
| Jméno stránky | Průměrný počet lajků na fotce |
| Tomio Okamura – SPD | 2 094 |
| Andrej Babiš | 1 072 |
| Robert Šlachta | 765 |
| Vít Rakušan | 760 |
| Petr Fiala | 598 |
| Ivan Bartoš | 489 |
I tady sice zůstává hegemonem Tomio Okamura, Andrej Babiš je však již na druhém místě. Samozřejmě tu do hry vstupuje i velikost stránek a další faktory, nicméně pokud jde o absolutní čísla, Andrej Babiš a Tomio Okamura svými průměrně úspěšnými posty získávají výrazně více lajků než ostatní.
V zájmu detailnějšího seznámení s tím, jak vypadá vizuální komunikace jednotlivých lídrů, jsme pro vás připravili sérii vizualizací. Na ose X je datum, kdy byl post publikován, na ose Y pak počet lajků, které získal.
Nejvíce odlišnou vizuální komunikaci používá Tomio Okamura: využívá estetiku takzvaných meme. Ty často obsahují nějakou postojovou deklaraci vůči určitému společenskému problému, například odpor k migraci či islámu. Andrej Babiš naopak mnohdy volí fotky z exteriéru, a to s lidmi z nejrůznějších sociálních skupin, většinou bývá neformálně oblečen. Podobně vystupuje i Robert Šlachta, který se na předvolebních mítincích a společných výletech často fotí s potenciálními voliči. Oproti tomu Petr Fiala kombinuje jak textový, tak i obrazový obsah. Prakticky vždy je ale v saku. Ivan Bartoš a Vít Rakušan mají komunikaci v mnoha ohledech podobnou a na fotografiích bývají nejednou spolu. Na rozdíl od komunikace Andreje Babiše se ale častěji představují nejen jako tandem, ale i v možných státnických rolích.
Ale posuďte sami…
Autor textu: Josef Šlerka
Autorka úvodní grafiky: Lenka Matoušková