Státní reklama: Polsko-maďarské mediální know-how

Maďarské vládě se podařilo vytvořit největší propagandistickou mašinérii od pádu berlínské zdi. U Dunaje seskupila téměř pět set médií do provládní nadace financované ročně stovkami milionů eur ze státní kasy. Maďarský příklad se zalíbil Polsku. I tam proudí velké množství peněz daňových poplatníků na účty médií, která otevřeně podporují vládnoucí stranu. Obě vlády si tak mohou být jisté loajalitou novinářů. 

Sedmého dubna loňského roku, den před parlamentními volbami, které potřetí za sebou vyhrála vládnoucí strana Fidesz, vyšly titulní strany devatenácti regionálních maďarských deníků v takřka totožně podobě. Pod titulkem „Oba hlasy pro Fidesz!“ se nabízel rozhovor s premiérem Viktorem Orbánem.

Technicky vzato vlastnili tyto deníky tři oficiálně nezávislí soukromí podnikatelé. Čtrnáct z nich patřilo dlouholetému příteli Viktora Orbána a nejbohatšímu Maďarovi Lorinci Mészárosovi. Další tři pak kontroverznímu rakouskému byznysmenovi Heinrichu Pecinovi, jenž neblaze proslul zrušením levicověliberálního deníku Nepszabadság v roce 2016. Vlastníkem posledních dvou titulů byl maďarsko-americký hollywoodský producent Andrew G. Vajna, známý svou prací na filmech ze série Rambo a Terminátor (Vajna zemřel začátkem letošního roku).

Titulní strany regionálních maďarských deníků v takřka totožně podobě. zdroj: 444.hu

Všichni spolu u vládního stolu

Pár měsíců po volbách Mészáros odkoupil regionální deníky zbývajících dvou majitelů. Ještě tentýž den pak připojil všechna svá média k nově vzniklé provládní Středoevropské tiskové a mediální nadaci (CEPMF). Učinil tak zcela dobrovolně a nebyl sám. Do mediálního konglomerátu CEPMF celkově vstoupilo 14 mediálních společností s 476 tituly, a to včetně televizních stanic, zpravodajských webů, bulvárních a sportovních deníků, všech regionálních deníků, a také několik rádiových stanic a magazínů. Podle mediálních zákonů přijatých v roce 2011 měl přitom maďarský kontrolní orgán tomuto spojení zabránit. Vláda však podepsala nařízení, v němž udělila CEPMF status organizace s „národní strategickou důležitostí“. Tím se elegantně vyhnula antimonopolním opatřením.

Tato strategie se médiím, jež o ni stály, očividně vyplatila. Podle dat serveru Átlatszó a think tanku Mérték Média Monitor utratil maďarský stát – včetně orgánů státní a regionální správy a jimi vlastněných společností – mezi lety 2010 až 2018 1,2 miliardy eur za inzerci v médiích náležících k CEPMF. Například druhá a třetí Orbánova vláda vydala 235 milionů eur na tzv. „vládní informační kampaň“. Většina z těchto peněz šla do kapsy provládních médií.

Podle údajů společnosti Kantar obdržela v minulém roce provládní média za reklamu od státu 225 milionů eur. V současnosti operují s ročním ziskem ve výši přibližně 260 milionů eur. Státní inzerce je zkrátka důležitým zdrojem příjmů těchto médií.

Anita Kömüves: Orbán se nezastaví, dokud si nekoupí všechna velká média

„Okamžitě střílíme“

Díky této podpoře má vláda k dispozici účinný nástroj propagandy a bezvýhradné loajality. Projevuje se třeba v tom, že proti opozici, nezávislým novinářům a nevládním organizacím provládní média používají širokou škálu podpásových metod: dezinformace, očerňování, nálepkování, pomluvy, konspirační teorie a podobně. V tomto směru jsou už proslulé kampaně proti maďarsko-americkému finančníkovi Georgi Sorosovi, imigrantům nebo na podporu proruské politiky strany Fidesz.

Domácí opozice také čelí častým manipulacím v podobě zneužívání materiálů a fotografií vyňatých z kontextu, smyšlených příběhů podepřených „anonymními“ zdroji, výpověďmi fiktivních expertů a dalšími dezinformacemi. Opoziční politiky pak politicky zkorumpovaná média veřejně diskreditují například nařčením z homosexuality – v posledních letech vede Orbánova vláda aktivní homofobní kampaň –, z islamismu, ze sexuálního zneužívání, z domácího násilí či z korupce. 

Nezávislé novináře a nevládní organizace označují za „Sorosovy loutky“ a zrádce. Strategii provládní maďarské mediální scény velmi dobře popsal jeden z pochlebníků Orbánovy politiky, šéfredaktor zpravodajského serveru 888.hu Gábor G. Fodor: „Děláme politiku. Jsme válečníci a nestydíme se za to. (…). Když je to potřeba, okamžitě střílíme.“

  • Ovládnutí médií v Maďarsku
 Myšlenka, že peníze daňových poplatníků mohou být využity v zájmu získání podpory pro vládnoucí stranu, není v zemi pod Žitným ostrovem ničím novým. Vychází z ideologie opětného zestátnění médií, kterou se po svém znovuzvolení v roce 2010 rozhodl naplnit Viktor Orbán. Jeho strana Fidesz tehdy získala v maďarském parlamentu dvoutřetinovou většinu, což mělo za následek kontrolu nad veřejnoprávními médii. V té době také začíná odchod nadnárodního kapitálu z maďarského mediálního trhu, nedávno navíc maďarští podnikatelé koupili média vlastněná cizími společnostmi. A právě do tohoto sektoru víc a víc míří státem placená inzerce, byť některá z těchto médií nevykazují u veřejnosti potřebnou míru sledovanosti. Což je rovněž jeden z rozdílů maďarské mediální politiky před rokem 2010. Podle analýzy nezávislého think-tanku Mérték Medium Monitor tehdy korelovaly státní výdaje na reklamu s výší sledovanosti konkrétního média. Přesněji řečeno stát v tomto směru jednal jako soukromý inzerent, který funguje podle tržní logiky a zadává svou publicitu jen tam, kde se mu to komerčně vyplatí. Za vlády Viktora Orbána toto funguje bez ohledu na tržní efekt, cílem je závislost soukromých médií na penězích státu.

Polsko kráčí v maďarských šlépějích

V Polsku nastala zásadní změna tamního mediálního světa v roce 2015, když začala vládnout konzervativní strana Právo a spravedlnost (PiS). Zpočátku, a jak už tomu bývá, zaplnili místa ve vedení státních podniků lidé loajální této straně. Poté začaly proudit finance ze státních podniků k médiím ideologicky blízkým PiS, což také není nijak překvapivé. Pak se však stalo něco nevídaného. 

Státní firmy začaly investovat do reklamy v médiích druhé či třetí kvalitativní kategorie. Hlavním kritériem pro zadání reklamy už podobně jako v Maďarsku nebyla sledovanost nebo čtenost média, ale jeho loajalita k vládě podmíněná zisky ze státem zadávané reklamy.

Novinářům těchto médií tak už vůbec nejde byť o iluzi objektivity. Každý článek naopak lichotí PiS nebo jako zaklínadlo neustále omílá stejný slogan: čím je PiS úspěšnější, tím zarytěji na ni útočí ti, kteří brání staré pořádky. Nepřátelé nových pořádků jsou pak v duchu populistické propagandy popisováni jako ucelené seskupení, k němuž patří opozice, justice, Němci, George Soros, bývalí důstojníci speciálních jednotek, místopředseda Evropské komise Frans Timmermans, homosexuálové a environmentální aktivisté. Polský narativ se stal takřka identickou kopií toho maďarského.

Státní reklama: Kdo také platí Parlamentní listy

„Veřejné financování médií v takovém rozsahu je v historii Polska po roce 1992 zcela nevídané,“ shrnuje mediální expert Tadeusz Kowalski z Varšavské univerzity. Ten vypracoval rozsáhlou zprávu zabývající se výdaji státních podniků za inzerci.

Po nástupu PiSu k moci se zvýšily státní výdaje za inzerci ze 163 milionů eur na téměř celou miliardu, a to za pouhé tři roky. V posledním roce takřka polovina z těchto peněz putovala do kapes médií podporujících vládu.

Z analýzy Tadeusze Kowalského vyplývá, že většina podniků podporujících provládní média spadá do sektoru energetiky a pohonných hmot a také do bankovnictví a pojišťovnictví. Jde tedy o společnosti s největšími obraty.

O jak velké částky přesně běží? Například provládní ultrakonzervativní deník Gazeta Polska zaznamenal za státní inzerci podle dat Kantaru nárůst ze 49 tisíc eur v roce 2015 na 1,8 milionu eur o tři roky později. A to navzdory tomu, že prodeje deníku v poslední době výrazně klesají. V roce 2018 činil náklad Gazety 31 tisíc čísel, letos pouze 22 tisíc.

Státní reklama: ministerstva a jejich mediální partneři

Válečníci na poli ideologií

Proč tedy dostávají provládní média v Maďarsku a v Polsku tolik peněz navzdory tomu, že jejich pozice na trhu slábne? Odpověď je nasnadě: vědí, jak se zavděčit, a nekladou složité otázky. Od roku 2015 takto financovaná polská média například neodhalila jediný skandál, jenž by souvisel s vládnoucími strukturami a mohl by významněji ovlivnit veřejnou debatu. Politici od nich mohou očekávat jen souhlasné reakce. I nepopulární témata jim pomáhají vykreslit v pozitivním světle. 

Pravicová média naopak vedou ideologický boj proti genderu, LGBT komunitě a uprchlíkům: věrně následují ideologické linie vládnoucí strany. Jestliže se vláda zrovna vymezí vůči migrantům, hlásá titulní strana týdeníku Do Rzeczy: „Jsou to vetřelci, ne uprchlíci.“ Týdeník Sieci na své titulní straně zase otiskl fotomontáž znázorňující Evropu jako ženu oděnou ve vlajce EU, po níž se sápou muži tmavé pleti. Celé to doprovází titulek „Islámské znásilnění Evropy“.

Jacek Kurski (uprostřed za paní v červených šatech) pózuje v centrále PiS na fotografii s Jarosławem Kaczyńským, zdroj: Twitter Beaty Mazurekové

Dostanou, za co si zaplatí

V Polsku prezentuje hlavní sílu provládních médií státní televize vedená bývalým členem PiS Jackem Kurským. Zpravodajská relace této televize s názvem TVP Wiadomosci tak denně informuje o úspěších vlády a selhání opozice. V tomto směru nebude náhodou, že poté, co strana Jarosława Kaczyńského získala kontrolu nad státní televizí, ukončilo toto médium spolupráci zhruba s dvěma sty novináři.

Jak propaganda na TVP přesně funguje, dokazují například protesty špatně placených mladých lékařů z roku 2017. TVP tehdy odvysílala zavádějící reportáž o jedné z vůdkyní Katarzyně Pikulské. Stanice zdůrazňovala, že ačkoliv protestuje proti nízkým příjmům, na svém facebookovém profilu má fotografie z exotické dovolené. Ve skutečnosti však fotografie pocházela z dobrovolnické lékařské mise v zahraničí, které se Pikulská účastnila. 

Použitý vzorec velmi připomíná maďarský model. Zprávy jsou záměrně falešné a zavádějící, reportáže zpravidla jednostranné a mnohdy zaměřené na to, aby ve společnosti vyvolávaly strach.Vztah ředitele TVP Kurského s mocenskými politiky je také přinejmenším nestandardní. V den nedávných parlamentních voleb se nezdráhal pózovat v centrále PiS na fotografii s Jarosławem Kaczyńským, o němž je známo, že z pozice šedé eminence ovládá polskou vládu.

V posledních letech TVP obdržela od státních podniků 142 milionů eur za reklamu, nehledě na státní půjčky a granty šplhající k 800 milionům eur.

Statistiky hovoří jasně

Kromě státních podniků jsou významným zdrojem příjmů pro média také ministerstva. V Polsku je celkem osmnáct vládních resortů a všem jsme odeslali oficiální žádost o zveřejnění informací k financování inzerce v médiích mezi lety 2009 až 2019.

Odpovědělo jich jedenáct. Data, která jsme obdrželi, jsou nekonzistentní, často kusá nebo naopak příliš obecná.

Zamítavé stanovisko přišlo od ministerstva zdravotnictví, zahraničí a digitalizace. Podle zmíněných ministerstev by museli úředníci analyzovat spoustu dokumentů, hovořit se zaměstnanci a to vše za cenu velkých výdajů. Ministerstva proto požadovala vysvětlení, k čemu tyto informaci mají sloužit.

V Maďarsku na podobné žádosti o vyjádření k financování médií ze státního rozpočtu většina představitelů vládnoucí strany reagovala mlčením. Co se týče polského mediálního trhu, jedna věc je nesporná: od roku 2015 se Polsko propadlo ve světovém indexu svobody tisku organizace Reportéři bez hranic (RSF) o 41 míst, z 18. na 59. příčku. 

Maďarsko se v žebříčku propadlo ještě hlouběji. V roce 2010, kdy Orbán vyhrál volby, ocenili RSF mediální svobodu v Maďarsku 23. místem. V roce 2015 už figurovalo na 65. příčce. A dnes se nachází až na 87. místě.

Za připomenutí stojí i fakt, že ačkoliv Evropská unie hlasitě protestuje proti narušování svobody tisku v Maďarsku, vytvoření provládního mediálního konglomerátu CEPMF by se bez jejího tichého souhlasu nikdy nepodařilo dotáhnout do konce. Vznik maďarské Středoevropské tiskové a mediální nadace (CEPMF) totiž částečně financovaly evropské dotace. A ze získaných eurodotací maďarská vláda přerozdělila v posledních letech kolem 184 milionů eur právě ve prospěch provládních médií. 

*Text je zkrácenou verzí. Celý článek si můžete přečíst v angličtině na stránce Vsquare. 

Autoři článku: Attila Bátorfy (Atlatszo.hu), Magdalena Lemańska, Paulina Mazurek, Konrad Szczygieł (Fundacja Reporterów)
Autorka úvodní grafiky: Lenka Matoušková
Tento text vznikl za podpory mezinárodního investigativního projektu GACC (The Global Anti-Corruption Consortium) zaměřeného na země Visegradu. Na projektu spolupracují Átlátszo a Direkt36 z Maďarska, polská Fundacja ReporterówInvestigatívne centrum Jána Kuciaka ze Slovenska a česká investigace.cz.