Placená nenávist na Facebooku

Využívání placené reklamy na sociálních sítích k šíření nenávisti nebo jiným útokům je celosvětový fenomén. Společnost Meta, která provozuje Facebook, čelila v minulosti obvinění, že umožnila nenávistnou politickou reklamu v Myanmaru, Izraeli nebo i v Norsku. V mnoha podobných případech případech sice zasáhla, ale pozdě. Tento trend se nevyhnul ani České republice, jak ukazuje analýza desítek příspěvků, jež jsme v redakci investigace.cz nashromáždili ve spolupráci s novináři z Polska, Slovenska a Maďarska v rámci mezinárodního projektu Placená nenávist. V něm jsme se zaměřili na placený politický obsah po dobu jednoho roku, od července 2024 do června 2025 (další detaily viz sekce Metodologie), a to v České republice, Slovensku, Maďarsku a Polsku.

Na úvod je třeba konstatovat, že existuje jasná spojitost mezi nenávistnými posty na adresu novinářů ze strany politiků a zvýšením agresivních útoků na novináře ze strany občanů.

Podle filosofa jazyka Tomáše Koblížka z Akademie věd, který se věnuje problematice nenávistných projevů, jsou posty posbírané v českém prostředí ukázkovými příklady verbálních útoků na novináře. „Nenávistné projevy charakterizuje snaha vyvolat nepřátelství vůči nějaké skupině lidí nebo jejímu členovi na základě určitého předsudku či stereotypu, nemusí však nutně obsahovat urážky či vulgarismy,“ vysvětluje Koblížek. Když stránka Romana Rouna označí žurnalisty za „hyeny a pitomce“ nebo Tomio Okamura přirovná jejich práci ke „splaškům“, cílí tak na oslabení jejich lidské i profesní důstojnosti. Tím se v očích publika současně snižuje práh pro verbální i fyzickou agresi.

Politické strany do placené reklamy na Facebooku investují desítky milionů korun. Někteří ji ale nevyužívají jen k vlastní propagaci, ale také k šíření příspěvků diskreditujících novináře a jejich práci. Facebookové stránky Tomia Okamury, jakož i lidé spojení s koalicí Stačilo!, například mluvčí KSČM Roman Roun, si z politické reklamy udělali prostor pro ostrou kritiku médií i konkrétních novinářů. Jejich placené příspěvky měly dosah i v počtu desítek tisíc uživatelů.

Nejčastějším a nejintenzivnějším terčem útoků a ostré kritiky se v analyzovaném období červenec 2024 až červen 2025 stala Česká televize (ČT). V placených inzerátech ji autoři textů systematicky vykreslovali jako zkorumpovanou, manipulativní a provládní instituci, která slouží coby „nástroj vládní a bruselské propagandy“ (například tento příspěvek měl dosah přes 2 000 uživatelů, než ho Facebook smazal). Z postů stránky Tomia Okamury, placené podle Facebooku Stranou přímé demokracie, zase vyplývá, že ČT údajně vystavuje diváky „goebbelsovské propagandě“ (příspěvek s dosahem přes 11 000 uživatelů je stále dostupný v knihovně Ad Library).

Útoky se však neomezovaly pouze na veřejnoprávní média. Terčem se stávala i další média jako Seznam Zprávy, Novinky.cz nebo Forum 24. V reklamě stránky Romana Rouna jsou tato média označována za „póvl deníky“ a jejich pracovníci za „hyeny“ (příspěvek měl zásah skoro 1 000 uživatelů). U reklamy je uvedeno, že je placená Komunistickou stranou Čech a Moravy. Většina námi analyzovaných příspěvků pocházela od politiků nebo stran, ale mohli jsme se rovněž setkat s urážkami od stránek patřících k jednotlivým webovým stránkám.

Útoky často přecházely do individuální roviny s cílem zničit profesní i osobní integritu konkrétních novinářů. Nejčastěji se v hledáčku útočníků objevovaly známé tváře politické žurnalistiky: Václav Moravec, označovaný za „dezinformátora“, nebo Nora Fridrichová. V placených reklamách na Facebooku se mnohdy vyskytují i útoky na redaktory a redaktorky pořadu Reportéři ČT. Seznam terčů je však delší a figurují na něm i další novináři jako Karolina Brodníčková (Novinky.cz), Martina Machová (Novinky.cz) či Pavel Šafr (Forum 24), kteří jsou v placených příspěvcích obviňováni z psaní lživých a manipulativních článků.

Tomio Okamura také opakovaně zveřejňuje videa, v nichž osobně konfrontuje novináře, a to zejména z pořadu Reportéři ČT. Nahrávky pak šíří prostřednictvím placených reklam s titulky jako: „Na chodbě mě přepadla Nora Fridrichová… Ale já jsem si to zase natočil“ (příspěvek měl dosah skoro 70 000 uživatelů) nebo „Reportéři ČT na útěku před Okamurou“ (příspěvek s dosahem více než 80 000 uživatelů).

Podle výzkumnice z Masarykovy univerzity Moniky Hanych obdobné nenávistné projevy často překračují hranice svobody slova. „Podle současného pojetí svobody projevu v Evropě mohou jednotliví mluvčí, včetně politiků, svými projevy šokovat nebo znepokojovat, to je v pořádku. Nicméně se musí vyvarovat obhajoby diskriminace, útoků, šíření nenávisti nebo ponižujících postojů. Taková jednání mohou narušit společenské klima, veřejný dialog a důvěru v demokratické instituce,“ vysvětluje Hanych.

Stejně nebezpečnou metodou, jak dodává Monika Hanych, je však i podněcování nenávisti skrze zdánlivě nevinné otázky. Například dotaz jednoho z politiků ke svým sledujícím: „Které redakce považujete za objektivní a které za novinářské dno?“ Na první pohled se otázka sice tváří jako neutrální a hypoteticky by se mohla jevit jako výzva k diskusi o kvalitě médií, podle Hanych je ale vzhledem k celkovému kontextu jasné, že spíše směřuje k vyvolání nenávisti vůči jednotlivým novinářům. „Štrasburský soud už přitom v minulosti dovodil odpovědnost politika za protiprávní a nenávistné komentáře pod jeho statusem na sociální síti, které takto vyprovokoval. Politici totiž mají na svém profilu nejen svobodu, ale i odpovědnost za stav diskuze a její moderaci,“ vysvětluje výzkumnice.

To ale nejsou všechna nebezpečí, která podobné útoky přinášejí. Jak upozorňuje filosof Tomáš Koblížek, tento typ útoků vede k umlčování novinářů, nepřímo i podněcuje násilí a může být dokonce přípravou na budoucí politické čistky.

„Jednak bude dotyčná nebo dotyčný více zvažovat, zda se o některých tématech vyjadřovat, pokud psaní o nich vyprovokovalo silné nenávistné reakce. Jednak může umlčování spočívat v tom, že novinářka nebo novinář jakožto terč masivních útoků ztratí pro část publika autoritu,“ říká Koblížek.

Druhým dopadem je legitimizace násilí. Podle Koblížka je přechod od nenávistných slov k fyzickým útokům snazší, jestliže je terč vykreslen jako viník nějaké škody. „V našem případě jsou dotyční obviňováni ze spolčení s elitami proti ‚lidem‘, za prosazování ‚amerických zájmů‘ na úkor ‚národních zájmů‘ a podobně,“ vysvětluje Koblížek.

Mluvčí KSČM Roman Roun ale nesouhlasí s tím, že by jeho posty pomáhaly šířit nenávist. „Já to chápu jako reakci na útoky novinářských hyen proti členům KSČM, kandidátům hnutí Stačilo! či mně osobně. V naprosté většině případů jsme nedostali řádný prostor na reakci nebo byla naše reakce záměrně zkreslená. Proto je mým cílem na novinářskou žumpu i nadále velmi aktivně upozorňovat,“ uvedl pro náš server a dodal, že obávat se nenávisti vůči novinářům, a být přitom lhostejný k nenávisti, kterou podle něj novináři vyvolávají vůči politikům i jejich příznivcům, je projevem ryzího cynismu. Tiskové oddělení SPD se k našim otázkám nevyjádřilo. Stejně tak na otázky novinářů ze střední Evropy neodpověděla ani společnost Meta. Nicméně v době vydání článků již většinu reklam, které jsme analyzovali, měla smazanou.

Na rozdíl od běžného příspěvku umožňuje placená reklama dostat příspěvky i k lidem, kteří danou stránku či politika vůbec nesledují. Jak ukazují analyzovaná data, některé z těchto nenávistných příspěvků oslovily desítky tisíc uživatelů. Klíčový je fakt, že tento obsah není šířen náhodně. Pomocí nástrojů Facebooku jej lze zacílit na demografické skupiny, které jsou k nedůvěře vůči médiím či vládě již náchylné.

Evropská unie nyní zavádí přísnější regulaci politické reklamy na sociálních sítích. Ta musí být transparentně označena a v případě pochybení hrozí vysoké pokuty. V reakci na to Meta prohlásila, že nové opatření sníží kvalitu její služby natolik, že od 10. října přestává politickou reklamu zcela poskytovat. Jaký vliv to bude mít na šíření nenávistných příspěvků, se teprve ukáže.

Autor textu: Josef Šlerka

Metodologie:

Analýzou jsme se snažili zjistit, jak političtí aktéři využívají placenou politickou reklamu k diskreditaci novinářů, lidskoprávních aktivistů a nevládních organizací v zemích Visegrádské čtyřky. K tomu účelu jsme sestavili vícejazyčný seznam klíčových slov, který zahrnoval obecná slova a nejčastěji používané urážlivé výrazy (novinář*, redaktor*, moderátor*, fake news*, liberální média*, agent*, propagandist*, sluníčkář*, nevlád*, Soros*, zahraniční agent*). Placený politický obsah jsme zkoumali po dobu jednoho roku, od července 2024 do června 2025.

Vyfiltrované politické reklamy a jejich obsah jsme následně manuálně analyzovali a kódovali. Do konečných počtů byly započítány všechny reklamy s unikátním identifikačním kódem, takže některé příspěvky mohly být totožné. Zaznamenali jsme i několik aspektů: intenzitu nenávisti a cíle útoků (novináři, aktivisté, neziskové organizace). Kromě toho jsme zkoumali i to, kdo byl sponzorem příspěvků (politická strana, politik, třetí strana nebo neznámý zdroj) a jaký narativní rámec byl použit (například zrádce, zahraniční agent, Sorosův žoldák, falešné zprávy, nepřítel národa). To nám umožnilo identifikovat typy aktérů, na které byly zaměřeny placené reklamy, kontext jejich použití a frekvenci útoků. Celkově jsme vyfiltrovali a zakódovali tisíce datových položek ze čtyř zemí (slovenský dataset obsahoval 5 465 reklam, maďarský 3 793, český 3 414 a polský 13 670).

Hlavním zdrojem pro analýzu byl archiv reklam společnosti Meta, protože poskytuje největší množství údajů o politických reklamách a umožňuje vyhledávání podle klíčových slov. Taková možnost v případě Centra transparentnosti Google neexistuje. Ačkoli je knihovna reklam Mety mezi platformami pravděpodobně nejtransparentnější, i tak má výrazné nedostatky. Například neumožňuje filtrovat reklamy podle konkrétního časového období a export je omezen na tři reklamy denně. Navíc je vyhledávání redukováno na jednoho inzerenta a systém neumožňuje současné vyhledávání více klíčových slov. Jako doplňkový zdroj jsme proto prozkoumali i archiv reklam Google.

Přestože jsme pracovali s více klíčovými slovy a jejich skloňovanými formami, nemuseli jsme nutně zachytit všechny útočné sponzorované příspěvky na Facebooku. Jejich skutečný počet je proto pravděpodobně ještě vyšší. Příkladem je maďarský Úřad pro ochranu suverenity. Prostřednictvím našeho vyhledávání jsme zachytili šest problematických reklam, ve skutečnosti jich ale bylo více než padesát.

V České republice, Maďarsku, Polsku a na Slovensku jsme na platformách Meta identifikovali 773 nenávistných politických reklam, které používaly útočný nebo dehonestující jazyk. Z toho 523 pocházelo ze Slovenska, 193 z Maďarska, 47 z Česka a pouze 10 z Polska.