Cílená reklama a vyskakovací upozornění (pop-up) dnes slouží jako jedna z mála cest, jak dostat informace do Ruska, které se v tomto směru ocitlo pod naprostou kontrolou Putinova režimu. Geografické cílení reklamy jako nástroj k poskytování pravdivých informací popsal serveru investigace.cz londýnský digitální stratég Rob Blackie.
Novaja Gazeta byla do pondělí 28. března posledním médiem, jež v Rusku informovalo o policejních represích vůči lidem protestujícím proti agresi na Ukrajině a utrpení tamních civilistů. I tyto opoziční noviny však byly nuceny po druhém varování Roskomnadzoru (dozorového úřadu) v pondělí svou práci pozastavit.
V Rusku tak momentálně neexistuje jediné necenzurované zpravodajské médium. Ti, kteří se snaží ruské obyvatelstvo informovat, musí být proto stále kreativnější.
Markeťáci místo novinářů
Kromě různých iniciativ občanské společnosti, třeba internetové akce „šíření zpráv o válce za pomocí recenzí na Google Maps“, se boje proti ruské cenzuře a dezinformacím účastní také digitální a marketingoví experti.
„Putin lže, zabíjí nevinné lidi a likviduje nezávislá média, avšak ruští obyvatelé nejsou schopni vidět, že vše, co o válce tvrdí, je lež. Proto se snažíme, aby měli lidé přístup k pravdivým informacím a mohli si tak udělat vlastní názor. Doufáme, že i takto můžeme pomoci válku zastavit,“ popsal serveru investigace.cz digitální stratég a tvůrce kampaně Rob Blackie.
Se svým týmem expertů na digitální reklamu vytvářejí její obsah takovým způsobem, aby ruští cenzoři nerozpoznali, že součástí sdělení jsou i i necenzurované zprávy o válce na Ukrajině.
„Využíváme stejné marketingové nástroje a cílení reklam jako regulérní digitální marketing,“ popisuje Blackie
„Zaměřujeme se na všechny obyvatele Ruska, všichni si zaslouží znát pravdu o tom, co se skutečně děje a jakých zločinů se Putin dopouští. Skrze geografické cílení dokážeme směřovat reklamu do větších měst, kde je větší pravděpodobnost, že vznikne protitlak na Kreml, než je tomu třeba na venkově,“ vysvětluje Blackie.
Konkrétní obsah reklam však odmítl komentovat. „Jsme opatrní, aby obsah neprosákl ven a nebyl tak snadno dohledatelný ruskými cenzory. V obecné rovině vám mohu říct, že lidi odkazujeme na necenzurované zprávy. Tím myslím například zprávy, které poukazují na to, že ruští vojáci Ukrajinu nezachraňují, jak Putin rád tvrdí, a také na to, do jakých ekonomických problémů se Rusko dostává,“ říká Blackie.
Jejich online reklamní kampaň měla v Rusku do úterního večera více než 84 milionů zhlédnutí. K necenzurovaným zdrojům zpráv o válce na Ukrajině se takto doklikalo 178 tisíc internetových uživatelů.
Metadata místo tiskových zpráv
Kromě cílené reklamy se v Rusku šíří i takzvaný PNG protest. V rámci tohoto projektu může kdokoli využit jakoukoli digitální fotku nebo obrázek a doručit necenzurovanou zprávu pomocí takzvaných metadat (dat, která se nacházejí v souborech včetně fotografií, dokumentů či videí.) Lze to provést například formou fotek polonahého Vladimira Putina sedícího na koni.
„Dlouhodobě se pohybuji mezi kreativci, takže když jsem viděl výzvu z Ukrajiny, abychom se všichni zapojili, hned mě napadlo využít metadat dokumentů. A jak jinak je zakódovat než pomocí fotek polonahého Putina,“ popisuje serveru investigace autor PNG kampaně Brian Farkas ze Spojených států.
Farkas se svým kolegou začali tím, že do popisků fotek Putina bez svršku dali návod v azbuce, jak se dostat na zablokované stránky.
„Hned se nám ozval Ruský marketingový specialista Michail Glebov, který nám pomohl kampaň rozvinout dál. Díky němu jsme vytvořili seznam zpráv, které mohou pomoci lidem žijícím v Rusku porozumět situaci na Ukrajině,“ vysvětluje Farkas.
K těmto zprávám se uživatelé dostanou, když pomocí pravého tlačítka myši rozkliknou „podrobnosti souboru“. V nich pak lze upravit detaily fotky, dokumentu či videa, aby odkazovaly na spolehlivá média nebo obsahovaly necenzurované zprávy.
Fotky se dají posílat v podobě e-mailu, telegramu, sms zprávy nebo v Rusku povolenými sociálními sítěmi, s instrukcí, jak se cíloví uživatelé k metadatům dostanou.
Celý návod, jak se PNG operace zúčastnit, najdete zde.
„Velké změny mohou začít malými prasklinami v cenzuře,“ říká Farkas.
„Poté, co Putin umlčel všechny nezávislé hlasy, je důležité pomoci ruským občanům získat přístup ke necenzurovaným informacím. Myslíme si, že pravdu si zaslouží každý. Tohle není o Putinovi, tohle je o lidech. Projekt nám umožňuje bojovat proti zlu, které ruská propaganda šíří.“
Autorka textu: Anna Košlerová
Autor úvodní fotografie: Flickr/Jedimentat44