Maďarské vládě se podařilo vytvořit největší propagandistickou mašinérii od pádu berlínské zdi. U Dunaje seskupila téměř pět set médií do provládní nadace financované ročně stovkami milionů eur ze státní kasy. Maďarský příklad se zalíbil Polsku. I tam proudí velké množství peněz daňových poplatníků na účty médií, která otevřeně podporují vládnoucí stranu. Obě vlády si tak mohou být jisté loajalitou novinářů. 

Sedmého dubna loňského roku, den před parlamentními volbami, které potřetí za sebou vyhrála vládnoucí strana Fidesz, vyšly titulní strany devatenácti regionálních maďarských deníků v takřka totožně podobě. Pod titulkem „Oba hlasy pro Fidesz!“ se nabízel rozhovor s premiérem Viktorem Orbánem.

Technicky vzato vlastnili tyto deníky tři oficiálně nezávislí soukromí podnikatelé. Čtrnáct z nich patřilo dlouholetému příteli Viktora Orbána a nejbohatšímu Maďarovi Lorinci Mészárosovi. Další tři pak kontroverznímu rakouskému byznysmenovi Heinrichu Pecinovi, jenž neblaze proslul zrušením levicověliberálního deníku Nepszabadság v roce 2016. Vlastníkem posledních dvou titulů byl maďarsko-americký hollywoodský producent Andrew G. Vajna, známý svou prací na filmech ze série Rambo a Terminátor (Vajna zemřel začátkem letošního roku).

Všichni spolu u vládního stolu

Pár měsíců po volbách Mészáros odkoupil regionální deníky zbývajících dvou majitelů. Ještě tentýž den pak připojil všechna svá média k nově vzniklé provládní Středoevropské tiskové a mediální nadaci (CEPMF). Učinil tak zcela dobrovolně a nebyl sám. Do mediálního konglomerátu CEPMF celkově vstoupilo 14 mediálních společností s 476 tituly, a to včetně televizních stanic, zpravodajských webů, bulvárních a sportovních deníků, všech regionálních deníků, a také několik rádiových stanic a magazínů. Podle mediálních zákonů přijatých v roce 2011 měl přitom maďarský kontrolní orgán tomuto spojení zabránit. Vláda však podepsala nařízení, v němž udělila CEPMF status organizace s „národní strategickou důležitostí“. Tím se elegantně vyhnula antimonopolním opatřením.

Tato strategie se médiím, jež o ni stály, očividně vyplatila. Podle dat serveru Átlatszó a think tanku Mérték Média Monitor utratil maďarský stát – včetně orgánů státní a regionální správy a jimi vlastněných společností – mezi lety 2010 až 2018 1,2 miliardy eur za inzerci v médiích náležících k CEPMF. Například druhá a třetí Orbánova vláda vydala 235 milionů eur na tzv. „vládní informační kampaň“. Většina z těchto peněz šla do kapsy provládních médií.

Podle údajů společnosti Kantar obdržela v minulém roce provládní média za reklamu od státu 225 milionů eur. V současnosti operují s ročním ziskem ve výši přibližně 260 milionů eur. Státní inzerce je zkrátka důležitým zdrojem příjmů těchto médií.

Přečtěte si

Anita Kömüves: Orbán se nezastaví, dokud si nekoupí všechna velká média

„Okamžitě střílíme“

Díky této podpoře má vláda k dispozici účinný nástroj propagandy a bezvýhradné loajality. Projevuje se třeba v tom, že proti opozici, nezávislým novinářům a nevládním organizacím provládní média používají širokou škálu podpásových metod: dezinformace, očerňování, nálepkování, pomluvy, konspirační teorie a podobně. V tomto směru jsou už proslulé kampaně proti maďarsko-americkému finančníkovi Georgi Sorosovi, imigrantům nebo na podporu proruské politiky strany Fidesz.

Domácí opozice také čelí častým manipulacím v podobě zneužívání materiálů a fotografií vyňatých z kontextu, smyšlených příběhů podepřených „anonymními“ zdroji, výpověďmi fiktivních expertů a dalšími dezinformacemi. Opoziční politiky pak politicky zkorumpovaná média veřejně diskreditují například nařčením z homosexuality – v posledních letech vede Orbánova vláda aktivní homofobní kampaň –, z islamismu, ze sexuálního zneužívání, z domácího násilí či z korupce. 

Nezávislé novináře a nevládní organizace označují za „Sorosovy loutky“ a zrádce. Strategii provládní maďarské mediální scény velmi dobře popsal jeden z pochlebníků Orbánovy politiky, šéfredaktor zpravodajského serveru 888.hu Gábor G. Fodor: „Děláme politiku. Jsme válečníci a nestydíme se za to. (…). Když je to potřeba, okamžitě střílíme.“

Polsko kráčí v maďarských šlépějích

V Polsku nastala zásadní změna tamního mediálního světa v roce 2015, když začala vládnout konzervativní strana Právo a spravedlnost (PiS). Zpočátku, a jak už tomu bývá, zaplnili místa ve vedení státních podniků lidé loajální této straně. Poté začaly proudit finance ze státních podniků k médiím ideologicky blízkým PiS, což také není nijak překvapivé. Pak se však stalo něco nevídaného. 

Státní firmy začaly investovat do reklamy v médiích druhé či třetí kvalitativní kategorie. Hlavním kritériem pro zadání reklamy už podobně jako v Maďarsku nebyla sledovanost nebo čtenost média, ale jeho loajalita k vládě podmíněná zisky ze státem zadávané reklamy.

Novinářům těchto médií tak už vůbec nejde byť o iluzi objektivity. Každý článek naopak lichotí PiS nebo jako zaklínadlo neustále omílá stejný slogan: čím je PiS úspěšnější, tím zarytěji na ni útočí ti, kteří brání staré pořádky. Nepřátelé nových pořádků jsou pak v duchu populistické propagandy popisováni jako ucelené seskupení, k němuž patří opozice, justice, Němci, George Soros, bývalí důstojníci speciálních jednotek, místopředseda Evropské komise Frans Timmermans, homosexuálové a environmentální aktivisté. Polský narativ se stal takřka identickou kopií toho maďarského.

Přečtěte si

Státní reklama: Kdo také platí Parlamentní listy

„Veřejné financování médií v takovém rozsahu je v historii Polska po roce 1992 zcela nevídané,“ shrnuje mediální expert Tadeusz Kowalski z Varšavské univerzity. Ten vypracoval rozsáhlou zprávu zabývající se výdaji státních podniků za inzerci.

Po nástupu PiSu k moci se zvýšily státní výdaje za inzerci ze 163 milionů eur na téměř celou miliardu, a to za pouhé tři roky. V posledním roce takřka polovina z těchto peněz putovala do kapes médií podporujících vládu.

Z analýzy Tadeusze Kowalského vyplývá, že většina podniků podporujících provládní média spadá do sektoru energetiky a pohonných hmot a také do bankovnictví a pojišťovnictví. Jde tedy o společnosti s největšími obraty.

O jak velké částky přesně běží? Například provládní ultrakonzervativní deník Gazeta Polska zaznamenal za státní inzerci podle dat Kantaru nárůst ze 49 tisíc eur v roce 2015 na 1,8 milionu eur o tři roky později. A to navzdory tomu, že prodeje deníku v poslední době výrazně klesají. V roce 2018 činil náklad Gazety 31 tisíc čísel, letos pouze 22 tisíc.

Přečtěte si

Státní reklama: ministerstva a jejich mediální partneři

Válečníci na poli ideologií

Proč tedy dostávají provládní média v Maďarsku a v Polsku tolik peněz navzdory tomu, že jejich pozice na trhu slábne? Odpověď je nasnadě: vědí, jak se zavděčit, a nekladou složité otázky. Od roku 2015 takto financovaná polská média například neodhalila jediný skandál, jenž by souvisel s vládnoucími strukturami a mohl by významněji ovlivnit veřejnou debatu. Politici od nich mohou očekávat jen souhlasné reakce. I nepopulární témata jim pomáhají vykreslit v pozitivním světle. 

Pravicová média naopak vedou ideologický boj proti genderu, LGBT komunitě a uprchlíkům: věrně následují ideologické linie vládnoucí strany. Jestliže se vláda zrovna vymezí vůči migrantům, hlásá titulní strana týdeníku Do Rzeczy: „Jsou to vetřelci, ne uprchlíci.“ Týdeník Sieci na své titulní straně zase otiskl fotomontáž znázorňující Evropu jako ženu oděnou ve vlajce EU, po níž se sápou muži tmavé pleti. Celé to doprovází titulek „Islámské znásilnění Evropy“.

Dostanou, za co si zaplatí

V Polsku prezentuje hlavní sílu provládních médií státní televize vedená bývalým členem PiS Jackem Kurským. Zpravodajská relace této televize s názvem TVP Wiadomosci tak denně informuje o úspěších vlády a selhání opozice. V tomto směru nebude náhodou, že poté, co strana Jarosława Kaczyńského získala kontrolu nad státní televizí, ukončilo toto médium spolupráci zhruba s dvěma sty novináři.

Jak propaganda na TVP přesně funguje, dokazují například protesty špatně placených mladých lékařů z roku 2017. TVP tehdy odvysílala zavádějící reportáž o jedné z vůdkyní Katarzyně Pikulské. Stanice zdůrazňovala, že ačkoliv protestuje proti nízkým příjmům, na svém facebookovém profilu má fotografie z exotické dovolené. Ve skutečnosti však fotografie pocházela z dobrovolnické lékařské mise v zahraničí, které se Pikulská účastnila. 

Použitý vzorec velmi připomíná maďarský model. Zprávy jsou záměrně falešné a zavádějící, reportáže zpravidla jednostranné a mnohdy zaměřené na to, aby ve společnosti vyvolávaly strach.Vztah ředitele TVP Kurského s mocenskými politiky je také přinejmenším nestandardní. V den nedávných parlamentních voleb se nezdráhal pózovat v centrále PiS na fotografii s Jarosławem Kaczyńským, o němž je známo, že z pozice šedé eminence ovládá polskou vládu.

V posledních letech TVP obdržela od státních podniků 142 milionů eur za reklamu, nehledě na státní půjčky a granty šplhající k 800 milionům eur.

Statistiky hovoří jasně

Kromě státních podniků jsou významným zdrojem příjmů pro média také ministerstva. V Polsku je celkem osmnáct vládních resortů a všem jsme odeslali oficiální žádost o zveřejnění informací k financování inzerce v médiích mezi lety 2009 až 2019.

Odpovědělo jich jedenáct. Data, která jsme obdrželi, jsou nekonzistentní, často kusá nebo naopak příliš obecná.

Zamítavé stanovisko přišlo od ministerstva zdravotnictví, zahraničí a digitalizace. Podle zmíněných ministerstev by museli úředníci analyzovat spoustu dokumentů, hovořit se zaměstnanci a to vše za cenu velkých výdajů. Ministerstva proto požadovala vysvětlení, k čemu tyto informaci mají sloužit.

V Maďarsku na podobné žádosti o vyjádření k financování médií ze státního rozpočtu většina představitelů vládnoucí strany reagovala mlčením. Co se týče polského mediálního trhu, jedna věc je nesporná: od roku 2015 se Polsko propadlo ve světovém indexu svobody tisku organizace Reportéři bez hranic (RSF) o 41 míst, z 18. na 59. příčku. 

Maďarsko se v žebříčku propadlo ještě hlouběji. V roce 2010, kdy Orbán vyhrál volby, ocenili RSF mediální svobodu v Maďarsku 23. místem. V roce 2015 už figurovalo na 65. příčce. A dnes se nachází až na 87. místě.

Za připomenutí stojí i fakt, že ačkoliv Evropská unie hlasitě protestuje proti narušování svobody tisku v Maďarsku, vytvoření provládního mediálního konglomerátu CEPMF by se bez jejího tichého souhlasu nikdy nepodařilo dotáhnout do konce. Vznik maďarské Středoevropské tiskové a mediální nadace (CEPMF) totiž částečně financovaly evropské dotace. A ze získaných eurodotací maďarská vláda přerozdělila v posledních letech kolem 184 milionů eur právě ve prospěch provládních médií. 

*Text je zkrácenou verzí. Celý článek si můžete přečíst v angličtině na stránce Vsquare. 

The post Státní reklama: Polsko-maďarské mediální know-how appeared first on investigace.cz.

Parlamentní listy, portál kritizovaný za to, že poskytuje prostor prokremelsky orientované dezinformační kampani a šířením fám či zjevných nepravd manipuluje s veřejností, finančně podporovala některá česká ministerstva. „Slabost“ pro toto médium v letech 2015 až 2017 projevily resorty průmyslu, zdravotnictví a školství, dohromady poslaly Parlamentním listům více než milion korun. Jak investigace.cz zjistila, ministerstva nebyla sama, kdo z bizarních důvodů – omezit vliv Babišem ovládaného vydavatelství Mafra nebo mít klid od novinářů – využíval Parlamentní listy a platil jim za často neobjektivní informování.

Velebme se

Změna v reklamní strategii ministerstva průmyslu a obchodu mezi lety 2014 a 2015 bije do očí. Ještě v roce 2014 ministerstvo používalo pro svou prezentaci několik různorodých médií: rádio Impuls, Hospodářské noviny, Deník a týdeník Euro (poslalo jim dohromady zhruba 530 tisíc korun). V následujících dvou letech je ale všechno jinak – ministerstvo v tomto směru už využívá pouze jediné médium, a to server parlamentnilisty.cz (v roce 2015 dostal za reklamu přes 387 tisíc, v roce 2016 asi 302 tisíc korun). Stěžejní zůstaly Parlamentní listy i v roce 2017, kdy ministerstvo platilo za reklamu také deníku E15 (obě média dostala zhruba po dvou stech tisících korun).

Období, kdy resort preferoval Parlamentní listy, se více méně překrývá s dobou, kdy v jeho čele stál Jan Mládek (ČSSD). Na portálu parlamentnilisty.cz o ministrovi a úspěších jeho resortu vyšlo přes padesát textů. „Ministr průmyslu a obchodu Jan Mládek (ČSSD) na bilanční tiskové konferenci shrnoval úspěchy svého resortu v uplynulém roce. Vyzdvihl především nečekaně vysoký hospodářský růst, k čemuž prý jeho ministerstvo nemalou měrou přispělo,“ zní třeba úvod jednoho z textů z ledna 2016. V únoru se například dozvíme hned v titulku: „Ministr Mládek: Za poslední měsíce jsme v energetice společně dosáhli řady úspěchů.“ 

Někdy tyto texty, psané tiskovým odborem ministerstva, působily jako běžné zpravodajství, častěji pod nimi byla poznámka „tisková zpráva“. Nikdy však čtenářům nebylo jasně řečeno, že jde o placenou reklamu.

Proč ministerstvo svěřilo reklamu právě serveru, který podle analýzy politologů z Masarykovy univerzity manipuluje se čtenáři? Serveru, který v roce 2014 získal anticenu Křišťálové lupy za porušování principů seriózní žurnalistiky a jejž slovenský projekt Konspirátoři.sk zařadil mezi servery, na nichž se „nedoporučuje inzerovat“, pokud si chtějí firmy zachovat dobré jméno?

Byly démonizovány

Od chvíle, kdy ministerstvo průmyslu a obchodu svěřilo svou reklamu téměř výhradně serveru parlamentnilisty.cz, sice utekla jen krátká doba, avšak historická paměť resortu je podle všeho ještě kratší. „Rozhodování o inzerci je v gesci odboru komunikace,“ píše vedoucí tiskového oddělení a mluvčí Štěpánka Filipová. „Důvody změny neznáme, daný útvar měl jiné vedení.“ Oním „jiným vedením“ byla v době změny ministerské reklamní strategie ředitelka odboru komunikace Markéta Mikešová. Oslovit ji už ale nelze, z ministerstva odešla a někdejší kolegové o její další kariérní cestě nic nevědí, vystopovat ji není možné ani přes internet.

„Parlamentní listy byly démonizovány,“ reaguje na dotaz, proč jím vedený resort zadával reklamu převážně tomuto periodiku, bývalý ministr Jan Mládek. Tím ale jeho vysvětlení končí. „Za léta v politice jsem paranoik,“ říká do mobilu a dodává: „Vážená dámo, teď vám nadiktuji e-mail, napíšete mi, kdo jste a co chcete, a pak se rozhodnu, jestli vám odpovím. Nechci se bavit o něčem, co mi není příjemné, ale nevylučuji, že se budu bavit.“ Mail sice dostane, mobil zvedne i podruhé, ale jen proto, aby řekl: „Telefon jsem vám vzal omylem. Myslím, že naše korespondence a komunikace tímto může skončit.“

Přečtěte si

Státní reklama: ministerstva a jejich mediální partneři

Za všechno může Babiš

Ve stejné době jako Mládkem vedené ministerstvo průmyslu si reklamu v Parlamentních listech platily také další dva resorty řízené politiky ČSSD. Ministerstvo zdravotnictví v čele se Svatoplukem Němečkem poslalo vydavateli Parlamentních listů, firmě Our Media, více než 180 tisíc korun a ministerstvo školství, vedené Kateřinou Valachovou, zhruba 85 tisíc korun.

„Řešil to odbor komunikace, já jsem to neřešil, měli v tom moji plnou důvěru,“ říká o reklamě na serveru Parlamentní listy někdejší ministr, dnes ředitel bohumínské nemocnice Svatopluk Němeček. „Asi usoudili, že to ministerstvo z nějakého důvodu potřebuje.“

Tehdejší ředitel odboru komunikace Jan Štoll je sdílnější a vysvětluje, proč ministerstvo Parlamentní listy potřebovalo. Spolupráce s nimi byla podle Štolla „logickou reakcí“ na fakt, že lídr hnutí ANO Andrej Babiš (v letech 2014 až 2017 ministr financí, od prosince 2017 předseda vlády) vlastnil vydavatelství Mafra (od poloviny roku 2013, vydává například Mladou frontu Dnes či Lidové noviny). „Resorty vedené politiky ANO prezentaci v Parlamentních listech neměly?“ ptá se řečnicky Štoll a hned si odpovídá: „Ani nemusely, měly své noviny. Kdybychom měli takto exkluzivní přístup do tak čteného média,“ dodává s odkazem na resorty, které vedli politici ČSSD, „tak Parlamentní listy také nepotřebujeme.“ 

Analýza novinářského sdružení Free Czech Media z roku 2015 skutečně ukázala, že MF Dnes a Lidové noviny změnily referování o Babišovi poté, co je koupil. Výzkum porovnal články ze dvou období, před koupí novin a po ní (od listopadu 2011 do května 2013 a od června 2013 do prosince 2014). Podle analýzy v druhém období výrazně narostl počet článků referujících o Babišovi. Především se ale změnilo jeho hodnocení a celkové vyznění textů (například počet pozitivních článků o Babišovi v MF Dnes stoupl ze 30 na 202, počet kritických klesl ze čtyř na nulu).

„S vydavatelstvím Mafra jsme byli na kordy,“ pokračuje bývalý šéf komunikace ministerstva zdravotnictví a zdůrazňuje: „Vycházela tam překroucená tvrzení, citace od lidí z ministerstva, které nikdy neřekli…“ Na konkrétní příklad si Štoll nevzpomíná, každopádně ví, že spolupráce s Parlamentními listy mu vyhovovala i proto, že jakýkoliv materiál, který tam ministerstvo poslalo, bez problémů otiskly. „Chápu, že z pohledu novináře to může znít divně,“ říká Štoll. „Ale pro nás to mělo docela logiku, bylo to vyvažování toho, že na vlivných serverech vycházely překroucené články.“

Nejen ministerstva

Parlamentní listy byly oblíbené ale i mezi krajskými politiky. Reklamu na tomto serveru si platil někdejší hejtman Jihomoravského kraje Michal Hašek (ČSSD) nebo Moravskoslezský kraj pod vedením Miroslava Nováka (ČSSD), Ústecký kraj stálo v letech 2012 až 2015 „zveřejňování tiskových zpráv a prezentace kraje“ na zmíněném serveru přes 590 tisíc korun. Pražský magistrát zase zaplatil v roce 2016 za měsíční bannerovou kampaň a čtyři propagační texty o bezbariérových budovách a o zákazu segwayů 120 tisíc korun. Čelil pak kritice, že texty nebyly označeny jako komerční sdělení.

V současné době si česká ministerstva reklamu v Parlamentních listech už neplatí, placenou spolupráci s nimi ukončil i Ústecký kraj a Praha. Naopak Pardubický kraj do reklamy na tomto serveru už třetí rok investuje přes sto tisíc korun ročně a spolupráci si nemůže vynachválit. Kraj se sice nemusí vymezovat proti médiím vlastněným konkurenčním politikem, jak zdůvodňoval volbu Parlamentních listů bývalý ředitel komunikace zdravotnictví, jeden rozměr serveru mu ale vyhovuje stejně jako Štollovi – obdrženou zprávu publikuje bez dalších zásahů. Jinými slovy nad problematikou a věrohodností textu redakce Parlamentních listů nehloubá, nezasadí jej do kontextu, nezeptá se lidí s jiným názorem. Připomíná to funkci tisku z doby komunismu, kdy noviny bez výhrad papouškovaly jakýkoliv žvást zaslaný stranickými orgány.

Dominik Barták, mluvčí Pardubického kraje, to ale vnímá jinak: „Redaktoři jiných médií si z naší tiskové zprávy vyberou jen něco, nějak ji interpretují. V Parlamentních listech naopak máme jistotu, že zpráva vyjde se stejným obsahem a zabarvením, s jakým jsme ji vydali.“

Slovo má jen někdo

„Novináři nejsou hlásné trouby. Jejich úlohou není jen překlopit tiskovou zprávu, měli by ji ověřit, získat pohled protistrany, dát věci do kontextu,“ říká autor Analýzy manipulativních technik na vybraných českých serverech, politolog z brněnské Masarykovy univerzity Miloš Gregor. Chápe ale, že pro politiky a jejich mluvčí znamenají zvídaví novináři práci navíc. A faktem je, že reklama, která se tváří jako článek, má větší váhu. „Jenže tohle pojetí je sice výhodné pro píáristu, ale ne pro čtenáře,“ komentuje Gregor. „Ten automaticky předpokládá, že článek prošel nějakým kritickým pohledem redaktora.“

Jak nepřehlednou a realitu zkreslující situaci přináší mísení placené reklamy a zpravodajství, ukazuje třeba článek Parlamentních listů z letošního listopadu. Text podepsaný redaktorem PV popisuje ve čtyřech odstavcích „pracovní setkání hejtmanů s ministrem zdravotnictví Adamem Vojtěchem“. Citovaný v něm není ani ministr, a na jednu výjimku ani nikdo z hejtmanů. Onu výjimku představuje hejtman Pardubického kraje Martin Netolický (ČSSD). 

Ten je zato citovaný hojně, hned ve třech z celkem čtyř odstavců. Ve čtvrtém je pro změnu pozitivní zmínka o Pardubickém kraji, který se „nedostatek školitelů mladých lékařů snaží řešit svým dotačním programem“. Čtenáři tak ulpí v hlavě, že jediný, kdo měl k problémům ve zdravotnictví co říci, bylo právě Pardubicko a jeho hejtman. A samozřejmě netuší, že za tento způsob žurnalistiky Pardubický kraj Parlamentním listům platí sto tisíc korun ročně.

Půl melounu na výjimečné situace

Na konci letošního října se do péče vydavatele Parlamentních listů, firmy Our Media, svěřilo i Generální finanční ředitelství, podřízené ministerstvu financí. Podle smlouvy si finanční ředitelství za částku nepřesahující 480 tisíc korun ročně objednalo „podporu při tvorbě specifických tiskových podkladů“, „dotváření mediálních výstupů“, „analýzu mediálního obrazu“ a „krizový management a komunikaci při specifických, výjimečných a ojedinělých situacích“. 

Co je myšleno „specifickými tiskovými podklady“, co je „krizový management a komunikace“ a proč na to běžný tiskový mluvčí nestačí? „Občas jsme zaskočeni reakcí novinářů,“ říká ředitelka odboru služeb klientům Ilona Macháčková, která měla výběr na starost. „Jde o zajištění PR služeb pro případ výskytu neočekávané situace, tedy situace, kterou od vás novinářů nečekáme.“

The post Státní reklama: Kdo také platí Parlamentní listy appeared first on investigace.cz.

Státy Visegrádské čtyřky se v posledních letech stále víc a víc propadávají v žebříčku svobody médií, sestavovaném mezinárodní novinářskou organizací Reportéři bez hranic. Česko letos skončilo na 40. místě. Přitom ještě v roce 2014 bylo na 13. pozici z celkem 180 hodnocených zemí a oproti loňskému roku se propadlo o šest míst. Slovensko na 35. příčce se proti roku 2018 propadlo o osm pozic, padesáté deváté Polsko o jednu a osmdesáté sedmé Maďarsko dokonce o čtrnáct míst.

Jedním z důvodů, jež vedou k neblahému propadu visegrádských zemí, je fakt, že důležitá média vlastní pofidérní oligarchové. Další příčinou je však i stát – ten mediální scénu nemusí ovlivňovat jen problematickými zákony jako třeba v Maďarsku, ale také prostřednictvím peněz. V tomto směru představuje poměrně netransparentní zónu státem zadávaná reklama a inzerce v médiích. 

Investigace.cz se proto spolu se svými partnery rozhodla blíže se podívat na to, do jakých médií putují peníze daňových poplatníků. Pokusili jsme se získat data o reklamě a inzerci, kterou zadávají ministerstva nebo kraje, radnice a firmy, v nichž má stát vliv či které nakládají s veřejnými penězi. 

V žádné ze zemí V4 tato data nejsou veřejně přístupná, byť se jedná o veřejné finance. Našim maďarským a slovenským kolegům potřebné informace předala soukromá firma Kantar, v Polsku soukromé firmy nechtěly vůbec spolupracovat a žádosti polských spolupracovníků o data týkající se reklamy a inzerce zamítly. 

V České republice údaje o inzerci rovněž spravují soukromé firmy, které naše žádosti buď zcela ignorovaly, nebo za poskytnutí nezbytných informací požadovaly 300 000 korun. Jedinou možností tak zůstala tzv. 106 neboli zákon o svobodném přístupu k informacím, s jehož pomocí jsme se zaměřili pouze na ministerstva a jejich mediální strategie. Zajímalo nás, kolik a kam poslaly resorty peněz za mediální reklamu v období od roku 2010 až do roku 2018.

Ze čtrnácti českých vládních resortů údaje zaslalo dvanáct, dva zbylé chtěly za tuto službu zaplatit. Ministerstvo zemědělství vyčíslilo „čas potřebný na analýzu“ na 1 629 minut při ceně tři sta korun za hodinu, což by vyšlo na 8 145 korun. Ministerstvo pro místní rozvoj odhadlo, že „příprava odpovědi si vyžádá cca 59 hodin práce“, a předběžnou cenu stanovilo na 17 700 korun.

Ó, sílo přítlačná

Na prvním místě pomyslného žebříčku skončilo ministerstvo školství, které za reklamu utratilo v roce 2015 bezmála osmdesát milionů korun. Naopak jiné resorty, například sociálních věcí nebo kultury, v posledních letech nedaly za reklamu ani korunu. Bližší údaje čtenář najde pod ikonou příslušného ministerstva v dolní části článku. 

Podobně jako výdaje se různí i témata zadávané reklamy. Například v jednom spotu deklamuje muž v pruhovaném triku, usazený na plážovém lehátku s půllitrem piva v ruce: „Ó, vy smilní básnící, ó, ty odborná literaturo, kdy vyjde básnická kniha o síle přítlačné?“ Tím se dostává k hlavnímu reklamnímu sdělení, neboť pastelkou kreslí na papírovou čtvrtku, jak vypadá značka „zákazu proplutí“ či „jezu“. Jde o první spot ze šestidílné série týkající se  bezpečnosti plavebního provozu. Všechny vznikly z popudu Státní plavební správy a ministerstvo dopravy stálo jejich vysílání na ČT1 v roce 2017 více než 2,2 milionu korun.

Jiný příklad: ministerstvo zdravotnictví zaplatilo v letech 2014 a 2015 zhruba 34 milionů korun agentuře Ogilvy & Mather za kampaň, která měla zvýšit zájem Čechů o preventivní vyšetření rakoviny. Ogilvy & Mather se propagační akcí dodnes chlubí na svých stránkách, podle dat Všeobecné zdravotní pojišťovny totiž měla pozitivní dopad, zvýšil se počet lidí, kteří se po kampani nechali vyšetřit.

Kdo o tématech a jejich mediální propagaci rozhoduje? Reklamní strategie konkrétních ministerstev je primárně v rukou odborů komunikace, podstatné slovo má ale pochopitelně i samotný ministr. Jak ukazuje příklad ministra životního prostředí Tomáše Chalupy (ODS), jeho politické názory mohou zásadně ovlivnit podobu reklamy i směřování peněz. Chalupa v roce 2011 takto svěřil většinu ročního reklamního rozpočtu ministerstva (zhruba dvě stě čtyřicet z celkem asi tři sta tisíc korun) do rukou Mladých konzervativců, tedy politického sdružení, které nejen že podporovalo jeho stranu, ale také s ní sdílelo skeptický postoj k ekologickým problémům. Za ministerské peníze měl být „poskytnut nestranný prostor protichůdným názorům“ během debat pořádaných Mladými konzervativci, například dát odpůrcům stavby spalovny odpadu na okraji Plzně stejné slovo jako jejím příznivcům.

Potřebujeme Parlamentní listy

Naopak od ministerstev ovládaných politiky z hnutí ANO by se dalo očekávat, že formou reklamy či inzerce budou přispívat do pokladen médií z vydavatelství Mafra (např. Mladé fronty Dnes nebo Lidových novin), které koupil v polovině roku 2013 současný premiér Andrej Babiš. Tok peněz k těmto médiím sice směřoval, ale oproti minulosti se nijak dramaticky nezvýšil ani v letech 2014 až 2017, kdy byl Babiš ministrem financí, ani po prosinci 2017, kdy se stal premiérem.

Jak ale ukážeme ve speciálním článku o webovém portálu Parlamentní listy, mělo Babišovo vlastnictví Mafry (momentálně ve svěřenském fondu) přesto jeden paradoxní dopad. Ze souhrnných dat o reklamě a inzerci vyplývá, že někteří ministři ČSSD začali pro svou reklamu využívat Parlamentní listy, portál kritizovaný za poskytování prostoru prokremelsky orientovaným dezinformačním kampaním a za šíření fám a manipulování s veřejností. „Slabost“ pro toto médium projevily v letech 2015 až 2017 resorty průmyslu, zdravotnictví a školství, dohromady poslaly Parlamentním listům více než milion korun. Údajně tím chtěly vyvážit publikační možnosti hnutí ANO v Babišových médiích (více v textu Kdo také platí Parlamentní listy).

Náhodná kontrola

Žádné z oslovených ministerstev neuvedlo, že by mělo nějaký vlastní promyšlený systém kontroly toho, zda měla jeho reklama kýžený efekt.

Výjimku představuje ministerstvo zdravotnictví (tehdy vedené Svatoplukem Němečkem z ČSSD) a již zmíněná  kampaň mířící k preventivnímu vyšetření rakoviny. Agentura Ogilvy & Mather kromě samotné propagace vyhodnotila i její dopady. 

Zpětnou kontrolu může provést alespoň Nejvyšší kontrolní úřad. Takto NKÚ například kritizoval v úvodu zmíněnou nejvyšší částku (skoro osmdesát milionů korun), kterou investovalo do reklamy ministerstvo školství pod vedením Marcela Chládka (ČSSD) v roce 2015. Tehdy šlo o propagaci operačních programů Výzkum a vývoj pro inovace a Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Kontroloři ministerstvu vyčetli, že většinu spotů týkajících se  Výzkumu a vývoje pro inovace vysílaly televize a rádia teprve těsně před ukončením programu, což „evokuje spíše potřebu vyčerpat evropské peníze než průběžně informovat o přínosech programů“.

Níže si můžete prohlédnout přehled ministerstev a jejich investic do reklamy v médiích. Pro každé ministerstvo jsme připravili dva grafy. První zobrazuje celkový objem financí, které dané zaplatilo ministerstvo v každém roce od 2010 až po 2018 včetně. K jednotlivým rokům jsme přiřadili i tehdejší ministry. Druhý, kruhový graf zobrazuje procentuální podíl soukromých vydavatelů z celkové reklamy ministerstva mezi lety 2014 a 2018, konkrétně vydavatelství Mafra, Economia, Vltava Labe Media, Czech News Center, Our Media (Parlamentní listy), Empresa Media, Nova, Prima, Seznam.cz a Borgis. Pokud ministerstvo inzerovalo v médiu, které nepatří do výše zmíněných mediálních skupin, zařadili jsme ho do skupiny „ostatní“. V kruhovém grafu není zohledněna reklama v České televizi nebo v Českém rozhlasu, v zahraničních médiích (např. The Financial Times), inzerce na pracovních portálech a reklama na sociálních sítích. 

Tento text vznikl za podpory mezinárodního investigativního projektu GACC (The Global Anti-Corruption Consortium) zaměřeného na země Visegradu. Na projektu spolupracují Átlátszo a Direkt36 z Maďarska, polská Fundacja Reporterów, Investigatívne centrum Jána Kuciaka ze Slovenska a česká investigace.cz.

The post Státní reklama: ministerstva a jejich mediální partneři appeared first on investigace.cz.