V dnešním díle seriálu Volby v sítích budeme analyzovat, na koho cílí politické reklamní posty na Facebooku, jaké demografické skupiny české populace se jim daří zasáhnout a které konkrétní strany si konkurují u podobných skupin uživatelů této sociální sítě.
Na rozdíl od prvního dílu se tentokrát nebudeme věnovat celkovým finančním výdajům. Zajímá nás, jaké publikum politické strany a kandidáti svými reklamami zasahují. Zaměřili jsme se na 14 facebookových stránek různých kandidátů a stran, jež za posledních 90 dnů utratily za reklamu alespoň 100 000 korun.
Jméno stránky | Kdo za ni platí | Útraty | Počet kampaní |
Petr Fiala | ODS – Občanská demokratická strana | 561 194 | 289 |
Česká pirátská strana | Česká pirátská strana | 353 009 | 265 |
Tomio Okamura – SPD | Svoboda a přímá demokracie – SPD | 317 936 | 552 |
KDU-ČSL | KDU-ČSL | 306 442 | 76 |
ODS – Občanská demokratická strana | ODS – Občanská demokratická strana | 222 430 | 215 |
Aliance pro budoucnost | Aliance pro budoucnost | 202 335 | 84 |
Zbyněk Stanjura | ODS – Občanská demokratická strana | 199 338 | 177 |
Trikolora | Trikolora | 167 300 | 10 |
TOP 09 | TOP 09 | 161 752 | 89 |
Andrej Babiš | ANO | 160 683 | 20 |
ČSSD | ČSSD | 155 985 | 63 |
Spolu21 | Občanská demokratická strana | 106 500 | 90 |
Robert Šlachta | PŘÍSAHA – občanské hnutí Roberta Šlachty | 104 054 | 33 |
Alena Schillerová | ANO | 103 702 | 11 |
Analyzovali jsme 1 963 kampaní těchto subjektů, které byly v daném časovém období aktivní a k nimž nám Facebook poskytl údaje o skupinách uživatelů, jež tyto reklamy viděly. Facebook zjednodušeně řečeno umožňuje přístup k údajům o tom, v jakém podílu viděly reklamu různé věkové skupiny, v kterých regionech, jakého byly pohlaví, kolik činily útraty za danou reklamou a jaký byl rozsah zobrazení jednotlivých reklam. I když se jedná o relativně hrubé údaje, lze z nich vyčíst řadu zajímavostí o tom, koho svými posty oslovily stránky s největší útratou.
- Podoby reklamních postů
My jsme pro vás připravili ukázkou několika takto cílených reklam ze současné kampaně.
Facebook umožňuje inzerentům cílit své reklamní posty pomocí různých kritérií. Nejjednodušší je cílení na fanoušky stránky, případně na přátele těchto fanoušků. Z pohledu inzerenta je toto směřování výhodné v tom, že zlepšuje dosah postů mezi svými fanoušky a eventuálně jejich přáteli, u nichž lze předpokládat, že mají podobné zájmy. Další možností může být zaměření podle demografických údajů, jako je věk, pohlaví či regionální příslušnost. Toto cílení jde rovněž kombinovat se zájmy fanoušků v případě, že mají nějaké konkrétní hobby. Zvláštní kapitolu pak představuje cílení podle klientových dat, jež nabízejí třeba možnost orientovat se na lidi, kteří navštívili klientovu webovou stránku. Tento typ cílení ale Facebook omezuje podle úspěšnosti reklamy u zasažené skupiny. Jestliže není vysoká, pak cílení sám redukuje. Veřejně dostupné jsou ve Facebook Ads Library pouze údaje o demografickém složení skupin, na něž inzerent cílil a které byly skutečně zasaženy. V praxi tak vidíme, koho se daří inzerentům opravdu zasáhnout dle pohlaví, věku a geografického umístění, tedy podle krajů. Především tyto údaje, přesněji řečeno informace o věkovém složení a pohlaví, jsou jádrem naší analýzy.
Muži versus ženy
Podle Facebook Ads manageru eviduje Facebook v České republice přibližně 5 600 000 uživatelů, kteří byli s tímto webovým systémem jakkoli v interakci. Další údaje pak ukazují, že přibližně 47,5 % z tohoto počtu tvoří muži a 52,5 % ženy. Když se ale díváme na demografické rozložení zásahu námi analyzovaných facebookových reklam, můžeme si všimnout nápadné disproporce. Většina stránek totiž nadproporčně zasahuje především muže.
Výjimkou jsou pouze stránky Roberta Šlachty, Andreje Babiše a Aleny Schillerové, u nichž se zásah pohybuje mezi oběma pohlavími spíše rovnoměrně. Zejména reklamy Aleny Schillerové dokonce zasahují ženy o něco více, než jaký je jejich poměr na českém Facebooku. Důvodem může být i specifický obsah reklamy, jako například u tohoto životního příběhu ministryně.
K odhalení detailů této reklamy, použijte posuvník ve středu obrázku.
V demografii detailně vidíme zásadní podíl ženského publika (věkovému rozložení se budeme věnovat v další části analýzy).
I když stránky více či méně úspěšně zasahují svou reklamou obě pohlaví, třeba posty Trikolóry, jako je například tento reklamní post, zasahují převážně mužské publikum velmi specifického věku.
K odhalení detailů této reklamy, použijte posuvník ve středu obrázku.
Věkové skupiny
Jak už bylo zmíněno, Facebook poskytuje také procentuální údaje o věkových skupinách, které kampaň zasáhla. Pokud tato data zprůměrujeme, získáme přehled o tom, jaké skupiny jsou takto osloveny. Dopředu je ovšem nutné říct, že zastoupení věkových skupin na Facebooku je jiné než v celé české populaci: výrazně tady převládají mladší uživatelé. Proto musíme data porovnávat s celkovou věkovou strukturou českého Facebooku, abychom viděli, jak se liší od náhodného cílení.
U některých stránek zde opět vidíme výrazné anomálie. Nejvýraznější je asi věková struktura oslovených u Trikolóry. Nicméně nelze přehlédnout, že především Andrej Babiš, Tomio Okamura a Alena Schillerová dokáží oslovit na Facebooku hlavně starší publikum. Strany sdružené v koalici Spolu naopak oslovují spíše uživatele mladší a ve středním věku. Ještě více to vynikne, pokud se spojí oba údaje do jednoho grafu.
Pohlaví versus věk
Ačkoliv nemáme přesné údaje o konkrétních uživatelích, můžeme spočítat přibližný medián věku uživatele zasaženého politickou reklamou a tuto informaci spojit s daty o zásahu podle pohlaví. V praxi vznikne následující graf. Na ose X se nachází údaj o podílu ženských uživatelů vystavených reklamám dané stránky (čím více vpravo, tím více ženského publika), na ose Y pak median jejich věku.
Tady je již dobře vidět, že strany si rozdělily voličské skupiny do dvou větších shluků, v nichž si vzájemně konkurují. Koalice Spolu a PirStan svými stránkami bojují o demograficky stejného voliče, o podobné voliče na Facebooku usilují i stránky hnutí ANO, Roberta Šlachty a strana Tomia Okamury. ČSSD se snaží pohybovat někde mezi nimi.
Demografie facebookových uživatelů neodpovídá škále společenské, nicméně se zdá, že pokud by některé z politických uskupení chtělo výrazně nabrat nové příznivce, nikoli jen ubírat hlasy ve svém nejbližším okolí, mělo by své úsilí směřovat do demografických skupin, kde nebylo a není tradičně zastoupené.
Autor textu: Josef Šlerka, datový analytik a spolupracovník redakce investigace.cz
Autorka úvodní grafiky: Lenka Matoušková
Tento text vznikl díky finanční podpoře čtenářů, jako jste vy. Přidejte se do Klubu neprůstřelných a podpořte naši práci.